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作者：邓菲 日期：2011/12/22 浏览:375次回复:0篇发表新帖

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“张家界是上帝创造的奇迹，其实人类也能创造奇迹，如果两者相结合，才能相得益彰。”天门山旅游股份有限公司副总经理田辉林说，湖南人“敢为天下先”，张家界的各类营销活动也是这样。

　　众多旅游策划活动为张家界快速扬名立下了汗马功劳，营销的理念正渗入到这个城市的空气中。面向未来，张家界如何在营销策划上超越过去?知名旅游策划人叶文智对此有很多思考，他说，营销活动要长久、持续，“做成一个产业”，比如张家界音乐周，他就想打造成爱丁堡艺术节那样的“世界名牌”。

（2011年9月24日，来自美国的冒险家杰布·克里斯用翼装飞行的方式穿越天门洞。这次表演吸引了国内外近200家媒体现场报道。）

　　电影《变形金刚3》里，翼装飞行人依次跳出机舱，像飞鸟一般在高楼大厦间穿梭。这一场景今年9月24日在张家界天门山真实上演，国内外近200家媒体现场报道，1万多名游客现场观看。

　　张家界的策划，每次都吸引众多眼球。大手笔的营销策划一次次将张家界推向世界，这些策划成功的秘诀何在?在众多经典案例的基础上，张家界的旅游营销将如何升级?

　　“叶氏风格的原子弹式营销”

　　张家界山水化身成一群美女，或昂首挺胸，默默思考，仰望天空；或侧身转首，顾盼生辉天门山……这是“新扬州八怪”之首江源为2011中国国际乡村音乐节激情创作的一幅水墨画，张家界“卡通市长”赵小明变身为谐趣夸张的水墨人物。他说，水墨卡通形象是今年的一个创新，这样更中国化一些。卡通市长是一个系列，以后每届都会有情节、有故事，成为张家界国际乡村音乐周的一个附属品牌。

　　张家界创意策划的领军人物、黄龙洞旅游股份公司总经理叶文智是此次乡村音乐节的总策划，1998年他为黄龙洞有20万年历史的石笋“定海神针”投保1个亿，随后还策划了1999年的特技飞行表演队穿越天门洞、2006年的俄空军战机飞越天门洞、2009年和2011年国际乡村音乐周等。

　　近几年，张家界每年都有大的营销策划。按叶文智的话说，“我们每一次出手，没有一次是墨守成规的，敢于大胆想象，颠覆传统”。

　　曾在张家界景区管委会挂职学习的新宁崀山景区管理处副处长陈雁洲，将张家界充满悬念和挑战元素的活动，称为“叶氏风格的原子弹式营销”。这个总结，源于叶文智对他说过的一句话，大意是：二战期间各国空军投下了无数炸弹，但大家只记得日本的两颗原子弹，营销策划也该如此，与其小打小闹，不如做一个轰动的大事。

　　“没有争议意味着没有影响力”

　　张家界的旅游营销在业界做得很出色，但也并非没有争议。

　　如1999年“飞机穿越天门洞”和2006年“苏27战机穿越天门洞”，都有人持有异议。

　　2006年3月17日至19日，俄空军在天门山进行特技飞行表演，三天里每天都有数万名观众前来观看，“就像过年一样”。有网友说：“穿越成功，不过就是创造一项世界纪录，但万一失败，后果不堪设想，因为天门洞是赔不起的。”

　　最终，因担心破坏山体，苏27战机穿越天门洞项目被取消。

　　同样有争议的还包括2010年初乾坤柱(南天一柱)借阿凡达更名哈利路亚山事件。

（巧用品牌资源，电影里的“阿凡达”变成了张家界的形象代言人。）

　　在叶文智看来，任何新鲜、新生事物，都会有争议，要允许有不同的声音。他说，更名事件直接促进了海外旅游市场，很多欧美游客一到张家界，便问“哈利路亚”山在哪里?

　　湖南师范大学旅游学院教授许春晓认为，“在现代社会，没有争议意味着平淡，意味着没有影响力，做得好的东西肯定是有争议的。我认为这些争议不会影响张家界的口碑，张家界是一个世界自然遗产旅游地，只要其景观不遭破坏，就不会影响在游客心中的形象。”

　　张家界市旅游局局长丁云勇则认为，如今社会价值观是多元化的，即使不想引起争议，也要面对不同的评价。有观点交锋、有思想碰撞，营销的效果才会凸显出来。

　　超越：营销活动产业化是方向

　　目前国内有很多景点或旅游城市都在搞营销策划吸引注意力，在这种竞争背景下，张家界如何实现超越?

　　“张家界可以说不存在去超越别人，关键是怎么来超越自己?”叶文智说，“这几年来，我们的团队一直在琢磨一个问题，一个(营销)活动不仅仅是简单的促销，而是要长久、持续，更要做成一个产业。”

　　爱丁堡国际艺术节持续举办了60多年，每年全世界300多万名艺术家云集于此，已经做成了一个巨大的产业。叶文智希望把张家界国际乡村音乐周打造成爱丁堡艺术节这样的活动，让全世界最经典的民谣，飘荡于武陵山林间；让其形成张家界的特色，并作为国际交流的平台，同时也作为产业来培养，让其更为长久、持续，为其自然类的产品赋予文化内涵。

　　湖南师大旅游学院博导郑焱认为，营销产业化的想法不错，可以说是张家界旅游营销升级的方向。丁云勇则表示，营销实行产业化的前提是张家界从旅游大市变成旅游强市，从国内知名的旅游城市变成具有国际化影响力的旅游城市。营销是一种手段、是一种推广方式，如果没有把景区开发好，把旅游产品做到优秀，再高明的营销方式都没有生命力。

（张家界天门山的玻璃栈道，体验惊险万分的悬崖峭壁。）

　　潇湘晨报：张家界几乎每年都有大的旅游营销策划，您认为，这些营销策划的最大共同点是什么?成功的秘诀是什么?

　　丁云勇（张家界市旅游局局长）：张家界营销成功的最大秘诀就是：将社会热点和张家界旅游完美结合。比如说“阿凡达”事件，抓住这部电影在全球掀起热潮的契机，以及网上有关取景地的争论；比如全世界都关注自然、关注环保，张家界推出海选“空气妹妹”推介张家界空气的策划。营销不能是盲目炒作，要抓住受众心理，不然就是“恶俗炒作”了。

　　许春晓（湖南师范大学旅游学院教授）：成功的秘诀一在于制造“噱头”，二在于独一无二(很强的地域性)，三在于打持久战(例如国际乡村音乐节每2年举行一次)，四在于各部门的协力配合。张家界往往会举全市之力来搞一次营销策划活动，这期间各个部门协力配合，市长赵小明也不惜以卡通形象来为音乐节做广告，这是一个旅游城市所独有的优势。

　　潇湘晨报：张家界的营销策划有没有遇到瓶颈?在旅游转型的背景下，营销理念和手段是否也有相应的变化?

　　许春晓：张家界要克服的瓶颈有：第一，全面营销观并未树立，大规模事件营销策划活动可以提升知名度，也要保证美誉度；第二，公共服务硬件和软件有待提升；第三，旅游消费环境还可以提升到更高的境界；第四，旅游精品还未真正形成；第五，新兴营销技术手段应用还没到位。

　　丁云勇：张家界的营销必须建立在自身优势的基础上，要体现张家界的文化特色，搞差异化。目前我们的营销力量相对比较单一，就是景区企业策划，政府进行协助。张家界正在思考创新营销模式的问题。

　　潇湘晨报：如何上升到更高级的整体营销阶段?

　　丁云勇：不能单靠“事件营销”赚人气、赚门票。将来政府要重点搞“形象营销”，提高城市承载力、扩大城市影响力。企业重点搞“产品营销”，比如开发特色酒店，政府可为他们做推广。

　　田辉林（天门山旅游股份有限公司副总经理）：不断吸纳人才、要有世界级的视野、最新的营销理念。

　　潇湘晨报：张家界在搞好营销的同时，最重要的是否为搞好景区、开发好产品?这才是固本之道?

　　丁云勇：营销只是一种手段、一种推广方式，如果没把景区开发好，把旅游产品做到优秀，再高明的营销方式都没有生命力。

　　郑焱：张家界的旅游资源是世界级的，保护好、利用好，也是非常重要的。没有产品，就谈不上营销。

　　田辉林：最高境界的营销策划，其实是产品的策划，提供高品质的产品。